Dans une salle de sport du 20e arrondissement de Paris, la marque française de outdoor et de boardwear Picture, fondée en 2008, a organisé cet automne une « Journée communautaire européenne » spéciale.

Au programme de la journée, une table ronde sur le développement durable et l’économie, un atelier sur le recyclage des chutes de tissus et la projection d’un film documentaire sur les aventures de l’entreprise.

« Nous sommes entrés dans une nouvelle ère »

Pour Julian Doran, l’un des fondateurs de l’entreprise, Picture reposait essentiellement sur le concept de communauté, c’est-à-dire sur la base de valeurs précises. « Nous voulions une marque dédiée aux activités de plein air et ayant une dimension environnementale tout en fabriquant des produits techniques et stylés », explique-t-il.

Après 15 ans d’existence, Picture compte des clients dans une quarantaine de pays et a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 42 millions d’euros. Ils proposent des matériaux recyclés et disposent d’un programme de réparation à vie pour leurs produits. « La manière dont une marque interagit est la valeur qui correspond aux consommateurs », explique Julian Durand.

La communauté, définie dans ce cas comme un groupe de personnes partageant des valeurs similaires, reflète aujourd’hui un concept moderne renforcé par les réseaux sociaux. Selon un récent rapport de McKinsey, il s’agit en réalité de « la grande idée marketing des années 2020 ».

Selon le rapport, « nous sommes entrés dans une nouvelle ère » dans laquelle les nouvelles technologies « permettent aux spécialistes du marketing de communiquer avec les consommateurs de leurs communautés ».

À l’avant-garde de cette voie se trouvent les marques spécialisées dans la production de vêtements de sport. La célèbre société américaine « Patagonia » propose bien plus que de simples produits sur son site Internet, car elle lui permet de s’impliquer dans des problématiques qui lui tiennent à cœur. La marque américaine de chaussures de sport Saucony organise des courses au cours desquelles les déchets sont collectés pendant la course.

« Alors que les communautés étaient auparavant utilisées pour vendre des produits, leur utilisation vise désormais à développer les valeurs de la marque et à impliquer le consommateur final dans la réalisation des missions de la marque », explique Gachosha Kretz, professeur de marketing à la Higher College of Commerce. à Paris.

Avec cette stratégie, les marques veulent fidéliser leurs clients. « Les communautés sont liées aux valeurs d’une ou deux marques, et elles sont très fidèles (…) On ne fidélise plus les clients par des bons de réduction », précise Julian Durand.

L’attractivité des marques et leurs valeurs

Le monde du sport n’est pas le seul à reprendre cette idée. Il existe également la société danoise Lego pour les composants.

« Pour moi, c’est l’attractivité de la marque et ses valeurs qui construisent une communauté », explique à l’AFP Sylvain Bouchis, directeur marketing du bureau France de l’entreprise. « Plus nous renforçons les valeurs de la marque, plus nous gardons cette communauté parmi nous. »

Lego vient également de lancer des jeux pour enfants malvoyants utilisant le langage braille pour aveugles, initialement développés pour des instituts spécialisés.

À l’ère de la responsabilité sociale des entreprises, des concepts tels que le respect de l’environnement sont également à l’avant-garde des cosmétiques, souvent accusés d’avoir des effets nocifs en raison de l’utilisation d’emballages plastiques et d’ingrédients naturels récoltés nocifs pour l’environnement.

Même si les valeurs peuvent varier grandement, le principe reste le même. Le fabricant américain de barbecues Traeger compte des milliers de followers sur son compte Instagram et publie de nombreuses photos de viande parfaitement cuite et des vidéos de viande capturée dans la nature. Cette fois, les concepts de « Traegerhood » (communauté d’utilisateurs des produits de l’entreprise) portent sur l’ambiance conviviale lors des barbecues et le goût des produits.

Désormais, savoir ce que le consommateur achète fournit des informations non seulement sur son statut social, mais aussi sur ses croyances… ou du moins une version des valeurs qui permettent aux produits de continuer à être vendus.