Que sont les États-Unis ? Ou la France ? Ou l’Italie ? C’était le travail des politiciens de raconter cette histoire. Ils fondent des labels nationaux. Charles de Gaulle a parlé de sa « certaine idée de la France » et Ronald Reagan a décrit les États-Unis comme une « ville brillante sur une colline ».
Mais les politiciens ne sont plus capables de créer des récits nationaux. Cela est dû en partie au fait que leurs pays sont très divisés. Les États-Unis d’aujourd’hui sont-ils le lieu décrit par Donald Trump ou Joe Biden ? C’est ainsi que l’auteur français Raphaël Jurca affirme dans son nouveau livre Le roman national des marques que la tâche de raconter l’histoire nationale incombe aux entreprises. Elle est meilleure qu’une politicienne dans ce domaine. De nombreuses entreprises fondent désormais leurs marques sur des marques nationales, IKEA commercialisant des copies de marques pour la Suède, Hermès faisant de même pour la France et les horlogers suisses pour la Suisse. Jurka appelle cette tendance « personnalisation des perceptions nationales ».
Observer des entreprises célèbres manipuler les marques nationales permet de clarifier la façon dont ces pays sont perçus. De plus, les entreprises puissantes ont le pouvoir de transformer les marques nationales. Des campagnes intelligentes de marketing de produits peuvent changer l’image de nations entières.
À mesure que le commerce international s’est développé depuis les années 1950, de plus en plus d’entreprises ont reconnu l’opportunité de se draper dans les drapeaux de leur pays d’origine. D’où les publicités Audi diffusées depuis longtemps à la télévision britannique avec le slogan allemand Forsprung Dortsch Technik. Le fait que peu de Britanniques comprennent l’expression n’a pas d’importance. Le message véhiculé était simple : « Audi » est allemand. Les marques automobiles ont déjà reconstruit la marque nationale de l’Allemagne dans l’esprit des Allemands. Dans un pays d’après-guerre craignant son propre nationalisme, les constructeurs automobiles sont devenus des refuges pour la fierté nationale. Petit à petit, la voiture a également changé la façon dont les étrangers percevaient l’Allemagne.
Les marques mondiales qui n’ont leur place nulle part peuvent prospérer, mais de plus en plus d’autres marques tentent de s’implanter dans leur pays d’origine. Découvrez le logo « Made in France » de Renault. Il s’agit d’une tendance particulièrement européenne, dans la mesure où de nombreuses entreprises européennes se sont retrouvées à monétiser les idées sur le passé national. L’image de marque nationale explique pourquoi quatre des dix sociétés cotées les plus valorisées en Europe sont des marques de luxe françaises. Des entreprises comme Hermès, L’Oréal, Dior et d’autres promeuvent une idée de savoir-faire français raffiné, s’approvisionnant en tissus presque exclusivement auprès de la cour de Versailles du XVIIe siècle. « D’une certaine manière, Louis XIV a inventé la marque nationale », cite Benoît Heilbrunn, professeur de marketing. La France et l’Italie sont des « marques de style de vie », déclare Simon Anholt, expert en marques nationales.
L’entreprise de meubles IKEA a également contribué à faire de la Suède une marque lifestyle. Sous le logo de l’entreprise, qui est une réplique du drapeau national bleu et jaune, IKEA vend des boulettes de viande suédoises, des designs et des concepts pour une vie de famille chaleureuse et égale.
Bien sûr, toutes les marques nationales sont des versions simplifiées de pays complexes et s’adressent davantage aux étrangers qu’aux Suédois ou aux Italiens eux-mêmes, mais plus ces marques deviennent omniprésentes, plus la façon dont les Suédois et les Italiens se perçoivent change. Eataly rapproche à nouveau les gens de l’Italie.
Alors que les marques nationales européennes ont tendance à évoquer le passé, les marques américaines évoquent et symbolisent généralement un avenir luxueux. Cela a commencé dans les décennies d’après-guerre, lorsque Levi’s et Coca-Cola ont « symbolisé » l’Amérique elle-même. Plus tard, et de manière encore plus négative, McDonald’s a repris ce rôle. Ses aliments induisant l’obésité semblent effacer les traditions locales et standardiser le monde. Cela a porté atteinte à la marque nationale américaine.
Aujourd’hui encore, les marques américaines comme Nike et Apple représentent la modernité d’une manière que les marques européennes ne peuvent pas représenter. (La marque nationale sud-coréenne a acquis cette influence, tandis que le Japon l’a perdue depuis les années 1990.) Si la technologie américaine est meilleure que celle de l’Europe, les marques technologiques américaines le sont également. Les tentatives du gouvernement français de commercialiser la marque « technologie française » sont en contradiction avec sa marque nationale plus influente, qui symbolise le passé.
De la même manière, Manuel Muniz, qui a dirigé la campagne Global Spain du gouvernement espagnol, a cherché à glorifier la science espagnole. Le problème était que les étrangers considéraient l’Espagne comme un mode de vie plutôt que comme une marque technologique. Avec le recul, Muniz dit qu’il se serait davantage concentré sur les « atouts réels » que les étrangers associent à l’Espagne, notamment, à un degré qui a surpris les responsables gouvernementaux, le sport. Aux yeux d’innombrables personnes, le Real Madrid et Barcelone sont l’Espagne. Ce n’est pas une mauvaise marque nationale avec laquelle travailler.
Tout cela est d’une grande importance car les labels nationaux ne se limitent pas aux marques de produits, des frites aux chips de silicone. C’est aussi une marque de chaque citoyen du pays, pour le meilleur ou pour le pire selon d’où vous venez, et la force de votre CV peut être votre marque nationale.