Sotheby’s et Christie’s s’apprêtent à lancer à New York une série de grandes ventes aux enchères d’œuvres d’art des écoles impressionniste, moderniste et contemporaine. Lors de ces ventes aux enchères, l’un des tableaux de Pablo Picasso, réalisé en 1932, devrait atteindre plus de 120 millions de dollars. Pendant ce temps, des équipes d’experts techniques, de producteurs et de réalisateurs se préparent sur la surface de vente comme s’ils étaient des employés de CNN.

Les membres de ces équipes voulaient créer plus d’espace pour les caméras vidéo, les écrans LED et les équipements d’éclairage spéciaux en réduisant d’environ 30 pour cent l’espace qui a toujours été très précieux et destiné à servir de siège aux collectionneurs et marchands d’art intéressés.

Comme toute chaîne de télévision, Sotheby’s et Christie’s disposent de salles de contrôle supplémentaires avec des producteurs et des réalisateurs surveillant chaque angle de caméra et suivant l’action sur la surface de vente. Leur attention ne se porte pas seulement sur les participants aux enchères, mais aussi sur les experts qui représentent les participants aux enchères téléphoniques, dirigent le drame dans l’aire de vente et conseillent leurs clients de Londres à Hong Kong en passant par Doha.

Gillian Gorman-Round, responsable du marketing chez Christie’s, a déclaré que ces diffusions en direct peuvent « capturer l’énergie du moment ».

Cependant, ces préparatifs massifs ne sont pas dans l’intérêt du monde de l’art et des grands clients : aujourd’hui, les maisons de ventes retransmettent leurs ventes en direct devant des millions de téléspectateurs à travers le monde. Outre les sites Internet des maisons elles-mêmes, les événements de vente aux enchères seront également retransmis en direct sur les réseaux sociaux tels que YouTube, TikTok, Facebook et Instagram Live. Les téléspectateurs ordinaires sont choqués par la manière dont 1 % de l’élite de la communauté mondiale dépense son argent.

Il est remarquable que la méthode qui a commencé comme une méthode commerciale pendant la pandémie a maintenant évolué vers une soirée de divertissement pour les nouveaux voyeurs qui peuvent en profiter pendant la grande saison de vente aux enchères en mai et novembre.

De son côté, Adrian Mayer, responsable des ventes privées chez Christie’s et l’un des principaux négociants des ventes aux enchères de la maison, a déclaré : « Il y a vingt ans, les gens croyaient qu’il fallait être une élite pour franchir la porte de la maison de ventes. Vous pouvez désormais regarder une vente depuis votre canapé.

Bien que de nombreux acheteurs assistent encore aux enchères – certains dans des loges confortables situées au-dessus de la salle des enchères – le visionnage en ligne attire des personnes qui ne veulent tout simplement pas rester assises dans la salle de vente pendant les trois heures typiques de toute vente aux enchères majeure.

Christie’s et Sotheby’s ont admis que moins de grands collectionneurs d’art viennent aux enchères, préférant voir les œuvres phares en ligne depuis chez eux. « C’est l’ère du secret », a déclaré Sandy Heller, une consultante en art chevronnée qui a contribué à la constitution de certaines des plus grandes collections au monde. Quoi de plus discret que de suivre une vente depuis chez vous grâce à l’écran de votre téléphone ?

Même le commissaire-priseur chevronné Steven Cohen, propriétaire du fonds spéculatif milliardaire des Mets, a déclaré : « La possibilité de suivre ces ventes en ligne rend certainement la vie plus facile. »

Charles Stewart, PDG de Sotheby’s, a exprimé sa conviction que les maisons de ventes ont augmenté leurs ventes grâce à des retransmissions en direct pendant la période de fermeture due à la pandémie en 2020, lorsque les gens ne pouvaient pas voir d’œuvres d’art ou se rendre aux enchères. « C’était un moment important et très attendu pour nous de nous développer numériquement et de repenser l’expérience des enchères physiques. »

A noter que la première vente aux enchères organisée par Christie’s et diffusée en direct pendant la pandémie a attiré environ 100 000 personnes, selon la maison. Mark Porter, responsable des opérations de Christie’s dans les Amériques, a parlé de la vente aux enchères, qui a eu lieu en juillet 2020 et comprenait des œuvres d’art des écoles impressionniste, moderne, d’après-guerre et contemporaine. Il a expliqué que la production était simple et que le tournage avait été réalisé avec une seule caméra. Il ajoute cependant que cette vente aux enchères a permis de « lancer ce qui est désormais devenu un spectacle de Broadway ».

Depuis lors, les trois grandes maisons de vente aux enchères (Christie’s, Sotheby’s et Phillips) ont embauché des sociétés de production, ajouté davantage de chaînes et transformé ces événements en ce que Stewart a appelé « la télévision incontournable », faisant écho au célèbre slogan publicitaire de NBC. Même si Phillips, la plus petite maison de vente aux enchères, n’a pas réduit ses surfaces de vente, elle a également cherché à rendre ses principales enchères disponibles via YouTube, Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. De plus, il est disponible en Chine via WeChat, Weibo et RED.

L’accueil mondial chaleureux a surpris les experts du monde entier. De mai 2022 à mai dernier, les vues des ventes aux enchères de Christie’s ont augmenté de 25 %, passant de 3,7 millions à 4,6 millions, avec 10 caméras filmant les procédures de vente aux enchères. (Ces chiffres ne prennent pas en compte les personnes qui regardent ensuite les enchères sur YouTube.) Pour sa part, Bonnie Brennan, présidente de Christie’s pour les Amériques, a déclaré : « Nous ne nous attendions pas à ces chiffres et ils reflètent le pouvoir des médias sociaux. »

Face à un public aussi nombreux et à des enjeux considérables, les commissaires-priseurs de Sotheby’s tiennent désormais à limiter les discussions sans accord préalable. Parallèlement, une équipe éditoriale rédige à l’aide d’un prompteur les textes de vente les plus importants avec une brève description de chaque œuvre d’art proposée.

« Parler via un téléprompteur rend les choses plus faciles », a déclaré Oliver Parker, président de Sotheby’s en Europe et l’un des marchands les plus connus qui place désormais ses enchères non seulement dans les showrooms et auprès des enchérisseurs par téléphone, mais également sur Internet. Cela rend le processus beaucoup plus facile. « Plus propre, plus professionnel et aussi plus sophistiqué qu’avant. »

Il est à noter que les vendeurs des ventes aux enchères de Christie’s sont confrontés aux mêmes complications, mais ils utilisent un téléprompteur pour annoncer les données sur la surface de vente plutôt que sur les enchères elles-mêmes.

Les maisons de ventes mettent à la disposition des commissaires-priseurs des experts en coiffure et maquillage et travaillent avec les participants aux enchères par téléphone. À cela, Gorman-Round a déclaré : « J’insiste auprès des experts sur le fait qu’ils ne doivent pas paraître froncés ou se comporter mal. »

Tout comme les émissions de télévision, Sotheby’s a des annonceurs. L’expression « En collaboration avec Samsung » peut être vue dans les salles de ventes de Sotheby’s, sur ses sites Web et dans des vidéos promotionnelles. Le géant de l’électronique s’engage à payer en échange une somme d’argent fixe, qu’il ne divulgue pas.

Dans le même ordre d’idées, Christie’s a expliqué qu’elle ne faisait pas le même type de publicité, mais que pendant la pandémie, ses vendeurs masculins portaient des costumes Brioni tandis que les femmes portaient des vêtements Alexander McQueen. Brioni et Alexander McQueen sont membres de la Fondation Kering, qui fait partie du groupe Artemis, la société holding propriétaire de Christie’s.

À l’instar des matchs de football, les soirées d’enchères deviennent chaque jour plus populaires et font parler d’elles sur les réseaux sociaux, tandis que les commissaires-priseurs sont devenus des stars sur ces réseaux.

* Service : « Le New York Times »